一流企业写新闻，二流企业投广告。
新闻稿对于品牌、公司及产品来说，是十分重要的，树立正面形象，同时让更多人能够正确的认识到你。新闻稿写作在品牌营销中有着十分重要的位置。
企业新闻为什么写不好
01
新闻与宣传傻傻分不清楚
新闻重新意。宣传受预设、恒定目标的导引，需要以相同的内容对宣传客体进行反复的灌输。而新闻传播忌讳老生常谈。同新闻传播的推陈出新、不断滚动相比，宣传在这方面天生处于下风。
广告大量占用电子媒介的黄金时段时常成为受众抨击的话题。某些官员频频使用媒介颂扬其政绩，媒介不胜其苦，因为如此行为只能吓跑受众。
宣传重观点，新闻重事实。宣传所传播的总是某种观念，它通常表现为一定的理论、纲领、方针、道德主张等等，即便传播某些事实，这些事实也是为上述观念服务的。而新闻传播须臾离不开具体的、不以人的意志为转移的事实。
宣传有个人感情色彩和立场，客观性不够，经常自嗨和自娱自乐，但新闻却要讲平衡，宣传活动总是具有强烈的倾向性的。而新闻传播则注重用全面、翔实的最新事实来勾勒世界的完整画面。
02
八股调陈词滥调文风毒害颇深
诸多企业新闻，如以新闻的标准来衡量，不客气地说其中的大部分文章都属于宣传，根本不是新闻。仅有一些可以称得上新闻的会议消息，又让我们给写得不忍卒读。
“改变行为必须先更新观念”。很多内刊记者、编辑在学校时接受的都是一些老套的新闻学的教育，还有一些甚至没有经过新闻写作的的基本训练，长期受“机关报”文风的影响，耳濡目染之下，形成了一些固有的新闻观念和写作习惯。
比如很多党政机关和企业宣传人员对会议报道感到苦恼，认为“太死”，“没什么东西”，“就报报程序而已”，而在中国主流都市报媒体，记者们都爱跑会，因为会议里也埋藏着“大新闻”，只要记者注意挖掘，把会议写活，写透，则会议新闻不会成为死板、枯燥的代名词。
读者关心的是会议中披露了什么，开会的目的是什么，以及达成了什么结果等，而不是关心会议的程序。这些陈旧的观念和习惯的力量是强大的，要更新观念，打破惯性，就要求我们首先要主动加强学习。
03
新闻模板化
在中国媒体上最让公众不满的是，越是重要的新闻、越是重要的人物出现，越是重要的讲话、越是重要的外事会见、越是重要的发奖大会，中国的媒体越是模板化、脸谱化和程式化。
例如：会议的报道模板：
某某部门，于某日，在某某地方，举行了某某大会，中央某某、某某、某某、某某、某某……领导人参加，某某领导主持大会，某某领导讲话。
会议气氛隆重，某某领导宣布会议开始，在热烈的掌声中某某领导发表讲话。
会议首先……其次……接下来……最后……
（领导讲话很长，但是很少使用直接引语。）
外事会见的报道模板：
某某领导人，于某某日在某某地方，会见了某某国家领导人。
双方进行了亲切友好（或富有成效）的谈话。
关于这些报道的模板式案例比比皆是，每天随便翻开任何一家主流报纸，上面刊登的那篇可读性最差的新闻一定是严格按宣传模式制造出来的。而我们这些深受其害的内刊人竟以此为“金科玉律”，又反过来去毒害他人。
04
不会讲故事
讲故事的时候要多想想用户需要什么。很多企业平台推送的内容，不是领导讲话，就是企业软文，根本不考虑用户需要什么。那怎么从用户需求出发呢？你要记住主角不是公司，也不是产品，而是人。突出人的个性突出大众媒体传播的共识情绪连接点，是新闻传播的特点。
从用户的角度出发，其次才是宣传品牌的外延。
新闻不仅仅是“News”，而是“Story”等。其次多阅读一些率先打破了老套的新闻学观念的一些新闻作品，比如《南方传媒书院》公号以往推送的新闻采写干货和《南方周末》上的一些新闻报道。同时，在自己企业新闻的新闻写作中去实践这些新的理念。
05
恐惧写作，不敢动笔写
写作，就是将你想说得话用文字连缀而成。真情实感即是好文章，华美的辞藻、丰富的修辞对文章仅是修饰作用。南方传媒书院认为，只要你会写字，会说话，将句子连成段落就是文章。不要不敢写，大胆地去试错。文章都是一遍遍写，一次次修改出来的。
党政企业新闻写不好有可能陷入了无米之炊，写作必须是有感而发，要对写作的对象有深刻的理解和感悟，因此要挖掘到好的相关素材。素材如何收集？除靠亲身体会外，更多的是靠采访。七分采三分写，采访不足，再好的文笔都百搭，新闻不能胡诌乱扯，生造臆想。
06
没系统学习过新闻采写训练，野路子一顿乱搞
企业新闻采写培训是门系统学科，外行看热闹内行看门道。
首先要有基本的规律性认知，知行合一，联系实践发现问题，再针对问题去解决，会很有效也很有成就感。
强烈推荐跟着在新闻学界和业界享有盛誉，有着“新闻黄埔，记者摇篮之称的——南方传媒书院系统性学习，授之以渔，一劳永逸，解决痛点问题。
企业新闻报道更需要专家型记者
来源：《新闻爱好者》
【摘要】随着新技术运用日新月异的发展，国家对安全环保的要求越来越高，为建设“美丽中国”，油气田新闻工作者有责任通过媒体让社会了解企业，通过报道国际国内石油石化重大事件，从专业角度剖析新闻事件和新闻现象，把握石油石化发展趋势，为石油石化发展把脉。这就更需要练就一批精通油田专业知识并擅长油田新闻报道的专家型记者，讲好中国石化故事，传播好中国石化声音。
【关键词】油气企业；专家型；油田科技；社会责任；主流媒体；影响力；新时代
新闻报道的多样性、时间的突发性、工作的随机性，要求记者有多方面的知识和写作才能。作为中国石化油田企业新闻记者，在做好石化媒体内部的新闻报道、办好《中国石化报》的同时，要积极做好对外宣传，让社会了解石化企业。
作为油田企业的新闻记者，要全方位刻苦钻研油气田勘探开发领域的专业知识，不说外行话，不断提升油气田新闻报道的质量和影响力。本文结合实际采访写作体会，就如何当好专家型记者进行探讨与研究。
一、当好专家型记者是社会进步的必然要求
进入新时代，可以被视作一个从精英走向大众、由雅文化向俗文化转变的“民主化”“世俗化”过程，新闻话语是一种载体，也必然要适应这一大众化趋向，一些生硬拗口的专业术语，僵硬的政策性语言，很难被大众所接受，因此，要转化为通俗语言来表现新闻的意义和价值，成为新闻媒体的共同选择。
油田企业是社会的重要组成部分，随着油田企业改革的深入，员工转岗分流，水电、供暖、物业等分离移交社会，企业与社会的联系更加密切，加之科学技术的飞速发展，如何适应这样一个科学技术、电子信息快速发展的时代？如何适应这样一个经历着深刻变化的社会转型期？石油石化行业记者不但要当好“杂家”，丰富社会知识面，还要选定方向。
另一方面，随着信息爆炸时代的到来和生活节奏的不断加快，常见的大众化语言构成的标题和内容，可以最大限度地减少受众在接受、理解及运用新知识上所花费的时间和精力，因而更容易获得读者的青睐。具体而言，石油石化媒体记者更要顺应新时代的要求，不断提升自身素质，做一名油气行业的专家型记者，主动与社会媒体接触，做好与社会媒体的深度融合，使报道内容更加符合社会媒体需求，扩大在社会媒体的报道份额，不断提升企业的知名度。
二、如何做一名优秀的油企专家型记者
（一）学习掌握相关知识
作为新闻记者要做好油田的新闻报道，自己必须了解和掌握相关的专业知识，自己搞清楚、弄明白，才能向别人讲清楚，为避免出现专业表述错误，应该利用各种机会学习。一是油企召开的各项专业技术研讨会、培训班，在方便时，尽可能参加，这不但能够学习到不少专业知识，还可以从中发现不少新闻线索；二是尽量参加单位定期召开的生产例会及视频会，从这些会议上可以了解企业生产动态，听到专业术语，加深对专业知识的了解；三是向专业技术人员请教，热心向他们学习，与他们交朋友，从中会有较大收获。
（二）用形象比拟来解释专业用语
油气行业专业性强，科技含量高，免不了要提到既拗口又难懂的专业词语，这些专业术语非专业人员就不一定明白，写这方面的消息或通讯体裁的报道时，要做好翻译工作，要把这些难懂的专业术语，翻译成多数人可以听得懂的语言，尤其是社会主流媒体面对的是全国各行各业的读者，更要把专业术语翻译得通俗易懂，让读者看得明白。
为此，记者平时应注意石油石化学科知识的积累，重点收集和学习有关知识和信息。在采访过程中，当吃不准报道内容时，需要及时请教专业人士，与他们探讨通俗化表述方式，做到既不说外行话，又要让读者看懂。
在写作中，运用比喻、拟人、对比、双关等修辞手法，将科技专业报道用通俗易懂的话语来进行翻译解释，可使深奥的石油理论通俗化、抽象的石油技术概念形象化。有时，这些形象的说法可以由专家、业内人士来提供，在专业领域摸爬滚打多年的他们，或许就能深入浅出地讲解。
（三）要了解社会科学知识
当前，我们油田企业队伍中特别需要具有一定的经济、法律、社会、伦理等学科知识的人才来加强这些方面的新闻宣传工作。我们在培养、加强新闻队伍时，眼光不能再仅仅停留在注重文字写作能力上。在举办新闻记者培训班时，要注意侧重要求经济学家、律师等给记者、通讯员讲课，让大家开阔眼界，了解社会动态和发展方向，这对提高记者综合素质将产生较大影响。
（四）要选定一个主攻方向
油气田企业现有的记者队伍中，对不具备某一方面专业知识的记者，要鼓励他们从自己现有的基础出发，选择一定的报道范围定向发展。要注意适当调整新闻单位的机构设置和记者的分工方式，减少变动性，尽可能地将每个记者稳定在一定的岗位，以利于他们定向成长。还要根据记者各自的特长，如有的记者喜欢摄影、有的喜欢写人物，尽可能满足其爱好。
每个记者在都能运用各种新闻写作技能的前提下，选择一两种适合自己情况的新闻体裁，作为自己的主攻方向，使自己成为擅长这方面技能的写作专家，如消息专家、通讯专家、评论专家等。
（五）用新闻故事吸引读者眼球
清华大学新闻与传播学院教授李希光说：“我们从小都爱听人讲故事，讲故事也是人类最古老的交流方式之一，记者采写新闻稿件，首先要掌握讲故事的本领。”
著名的古希腊哲学家柏拉图说过：谁会讲好故事，谁就拥有了世界。许多人对有关IBM的报道不感兴趣，如果从一位正提升的年轻经理成长过程的角度撰写，有可能吸引读者；许多人对失业率7.8%毫无感受，如果报道一位失业工人的故事，读者可能想知道。
如何增强新闻作品的可读性，一直是纸质媒体，特别是石油石化行业关注的课题，每一位新闻工作者对新闻作品的可读性会有不同的理解，本人认为优秀的新闻作品首先要感动作者，然后感动编辑和行业内员工，最重要的是要感动读者，能与作者产生共鸣，得到启发，以达到“夫缀文者情动而辞发，观文者披文以入情”。要收到这一效果，那就要在新闻采写中挖掘故事，增强深度，添加文采。行家认为，记者要善于从零碎、单薄、片段、混杂的采访素材中，组织出事件真相的大致面目。每个记者都在用他的笔尽其所能地对事实梳理、重构、完善、表达，真相的呈现有赖于记者的“再创”与“重现”。
故事，让新闻吸引眼球，撩动心魄。新闻用事实说话，事实靠故事感人。新闻作品通过故事讲述还原现场。新闻中的人和事，把它们逼真地再现，使新闻报道传神、有形，使读者仿佛亲历其境、亲眼所见、亲耳所闻。
（六）不同媒体说不同话
给不同媒体投稿，解释专业术语是不一样的，就像我们给自家人讲述一件家人熟知的事情，就不必讲述诸多的背景材料，而向不了解这件事的外人介绍时，肯定要讲述一下事情的来龙去脉，要交代清楚事件的背景。
油企媒体记者在采写企业的通讯报道时，给内部的媒体发稿与向外部媒体发稿，在解释专业术语方面，肯定是不一样的，如某油田具备典型的低渗透特性，在油田内部的《中国石油报》《中国石化报》上发稿，就不必过多解释，企业内部员工绝大多数是明白咋回事的，而《人民日报》头版头题刊登长庆油田发展经历的一篇通讯报道时，标题为“‘磨刀石’里找石油”，在解释油藏开发难度时，说这些石油藏在磨刀石里，属于低渗透油层，开发难度极大。解释低渗透，比喻这些石油好像藏在石头里，不易把它取出来，如果石油藏在海绵里，就属于高渗透，用手轻轻一挤压就出来了。这样的语言，相信全国人民都能看得懂。
三、做专家型记者应保持的精神状态
一是要深入基层学习专业知识。不少专业性极强的作业，仅凭书本上看到或专家介绍是不够的，只有到现场亲眼所见，印象才会更加深刻，自己的理解才能更加准确，比如，对低渗透油藏的认识，一次在现场看到专业技术人员拿着从地下取出的圆柱状石块讲解说，石油或天然气藏在这样的石头里，就是低渗透油气藏。把这一比喻表述在新闻稿件中，就能较为准确地说清低渗透性，像这样的例子还有很多。
二是要具备吃苦耐劳的精神。油田企业的基层单位，多数在荒山沙漠中，工作环境单调，尤其是在严寒的冬季，油气田的作业仍然不会停止，到这样的现场去采访，要付出许多，要吃不少苦头。有些记者到基层一线采访，往往是走马观花，不能安心住下来，那就不可能挖掘出感人的故事，写出有深度的报道。要写出高质量的新闻稿件，还是要多与基层一线员工接触，与他们同吃同住，在现场观察他们的作业流程，这样才能写出精品。
在媒体竞争激烈的今天，油企行业的新闻工作者，只要永葆激情与活力，长期坚持深入到基层一线，靠专业性发挥媒体的连接作用，在油气田这片广阔天地，肯定能做出不菲的成绩来。
油气田企业新闻工作者提倡当专家型记者，无疑是一件很复杂、很艰难的事情，不可能很快、很好地做到这一点。但是，作为记者的努力方向，我以为是确定无疑的。只要有信心、只要矢志不渝地努力，油气田记者都可能成为专家型记者。
四、结语
石油石化行业新闻具有较强的专业性，但读者的知识背景与认知能力千差万别，这就要求石油石化行业新闻在内容上的专业性与表现形式上的通俗性相统一，令行业内专业人士读得过瘾，让社会上普通读者看得明白。石油石化企业报如果仅仅满足“谁写谁看、谁编谁看、写谁谁看”纯粹企业报的需求，那么报纸与社会读者甚至与职工读者的期待，与报人的新闻理想、新闻责任和新闻理念将会相去甚远。
改革开放以来，中国社会表达语境的深刻变化主要表现在：表达主体多元化、表述诉求多样化、表达渠道复杂化、表达秩序无序化。这就特别要求行业报记者发挥自己应有的社会作用，为行业繁荣和企业发展代言。
随着网络技术的不断发展，报纸的新闻报道需要适应时代变化，与时俱进。在报道内容、报道形式上要不断创新、变革，以达到新闻传播最佳化的目的。从社会读者的角度进行叙事解析，用社会读者乐于接受的方式、易于理解的语言来提升石油石化行业的社会关注度，构建石油石化行业对社会的传播话语体系，成就石油石化行业的社会价值认可，当是石油石化行业新闻工作者的责任。
南方传媒书院
